Consciente del reto de transformación que asumió hace cuatro años al tomar la dirección de la feria Estampa, Chema de Francisco Guinea conversa con nuestra colaboradora Dora Román, sobre los puntos fuertes de su programa de relanzamiento de la feria, todo ello en un contexto de dificultades económicas que han afectado, también y de forma especial, al mundo del arte. Su experiencia en Estiarte (ahora Pilar Serra), donde se encargó de la comunicación y relación con coleccionistas y ferias, le han permitido emprender un programa de cambio en tiempos "difíciles y complejos", en los que "hay que dar muchas vueltas a todo, especialmente a la idea del compromiso social del ciudadano con la cultura a través de las compras". Estas son sus respuestas:

ARTEINFORMADO (AI): En un momento como el actual en el que se está redefiniendo el sistema económico, la cultura y el arte, ¿cómo se ha planteado la Estampa de 2014? ¿Qué hace Estampa para reinventarse?

Chema de Francisco (CF): Contamos con la ventaja de ser una feria asentada, con una implantación social de veintidós años en un contexto cultural de mucha efervescencia, en el que se valoran mucho las nuevas ideas e iniciativas y se ponen en marcha proyectos cada poco tiempo, aunque con poca cimentación de los mismos. En Estampa tenemos unas ideas claras en este sentido, pensamos que es importante aprovechar esta situación, pero actualizándonos constantemente ya que no podemos mantenernos en una fórmula que se agota; queremos aprovechar esta profundidad, sin perder nuestra tradición y nuestra historia y siendo conscientes del presente en que vivimos.

Estos años son difíciles y complejos y hay que dar muchas vueltas a todo, especialmente a la idea del compromiso social del ciudadano con la cultura a través de las compras, lo que se está llamando coleccionismo privado. Hoy día todo el mundo habla de él porque nos hemos dado cuenta que no hay otra manera: nuestros gobiernos no parece que vayan a apoyar mucho a la cultura; no es que tengan que subvencionarla, más bien deben hacerle caso, a ella y a sus agentes, y apoyarla, respaldando su imagen, facilitando la presencia en el exterior y cediendo algunas de sus estructuras.

El consumo privado de cultura hay que fomentarlo de una manera especial

El consumo privado de cultura hay que fomentarlo de una manera especial, no se puede plantear como cualquier campaña de marketing, hay que hacerlo con tiempo e ir poco a poco generando esas capas de ilusión y compromiso para que la persona que entre en el coleccionismo encuentre realmente un mundo interesante, un territorio muy saludable para su actividad, su relación personal, su comportamiento social e incluso su crecimiento profesional. Y esto, vincular a personas que sólo habían tenido una relación tangencial con el mundo artístico es lo que intentamos hacer desde Estampa, a la vez que actualizamos la historia de la feria.

AI: Después de varios años modificando sus contenidos, este año Estampa se ha presentado como una feria de arte contemporáneo ¿Tiene sentido mantener este nombre cuando ya no es una feria de obra seriada?

CF: Nos hemos formulado muchas veces esta pregunta. Cuando me llamaron para dirigir Estampa lo primero que pensé fue cambiar el nombre, que para la gente del entorno profesional había agotado su prestigio, su entusiasmo y su capacidad de convicción, pero finalmente pensamos que teníamos que aprovechar su resonancia social y que la recuperación sólo podía venir de los resultados, y estos únicamente se consiguen con el trabajo bien hecho.

Cuando me llamaron para dirigir Estampa lo primero que pensé fue cambiar el nombre

AI: ¿El arte ya no se vende en función de técnicas? ¿Ha dejado de haber coleccionistas de pintura, fotografía, video o gráfica?

CF: Abriendo la feria a todos los territorios del arte contemporáneo sabíamos que corríamos un riesgo, un riesgo en el que nos comprometimos para ir modificándola y llevándola hacia el territorio que queremos y al que pretendemos llegar entre 2015 y 2016, una feria de arte contemporáneo de extensión social, de creación de coleccionismo, de compromiso del ciudadano con la cultura, de comunicación del arte contemporáneo y su mercado con ámbitos sociales no tan habituados. Hablar de iniciación es un poco hermético, deberíamos hablar casi de una aproximación normalizada, la normalización y la comunicación de las ventajas que tiene la compra de arte y el consumo de cultura en estos contextos que se mueven alrededor de la cultura: artistas, profesionales, críticos, e incluso contextos empresariales.

Muchos gestores culturales tenemos una idea cuya clave no acabamos de encontrar: las industriales culturales en España son el gran potencial de nuestro país, llevamos tiempo intentándolo pero no acaba de cuajar. Podría ser una de las industrias que sabríamos gestionar y que darían buenas alternativas a la economía, pero falta cierto apoyo institucional. Sería importante atraer a turismo de calidad, a turismo culto, interesante, que es el que genera riqueza de cualquier tipo, no sólo económica. A eso aspiramos prácticamente todos los que estamos en el entorno de la cultura, que apreciemos y seamos conscientes de los grandes beneficios que aporta la riqueza cultural en un país.

Las industriales culturales en España son el gran potencial de nuestro país

Nuestra tarea desde aquí es transmitirlo bien al resto de la sociedad, a las empresas y a nuestros gobernantes. Somos un equipo pequeño pero tenemos el apoyo de mucha gente que cree en nuestro proyecto, especialmente nuestro Presidente Juan Antonio Rodríguez Deorador, muy comprometido con la feria, con honestidad y transparencia.

AI: ¿No pierde Estampa con este giro su identidad con el público al que siempre atendió, el de coleccionista de obra gráfica? ¿Qué gana y pierde la feria con el giro que ha dado?

CF: Sí estamos pendientes de los diferentes públicos. La actualización de la feria, yendo mas allá de lo que sólo es grabado, la hemos llevado a cabo conscientemente, sabiendo que los ciudadanos hoy no están sólo en la obra gráfica. Llegamos a la conclusión de que había muy pocos talleres buenos y muy pocos grabados buenos por lo que ¿para que íbamos a hacer una feria que interesara a poca gente? Lo que tratamos de hacer fue convocar a todos aquellos que no sólo se interesaran por la obra seriada sino por el arte múltiple y generar una reunión que tuviera que ver con esa socialización del arte que hacía Estampa, con nuevas producciones de imagen, video, fotografía o sonido, con nuevas maneras de comunicar pensamiento plástico. Estampa mantiene su nombre porque es una marca y poco más, y somos nosotros los que la conducimos de un lado hacia otro, hacia la realidad.

No tiene futuro empeñarse en hacer un proyecto que no esté abocado a la realidad. Nosotros estamos tratando de encontrar un camino más real, interesante y productivo, con la rentabilidad social que exigen la cultura y también los proyectos privados y la manera en que podamos transmitir todo esto es la razón por la que Estampa va por este camino.

AI: Vender es uno de los objetivos principales de una feria ¿ha cerrado Estampa con una buena cifra de ventas?

CF: Teniendo en cuenta las perspectivas y expectativas de la feria, según las primeras estimaciones vamos por buen camino. En las ferias ninguna galería va a dar cifras; ni siquiera los propios galeristas conocen sus cifras porque no se sabe lo que va a producir la participación en una feria, eso es algo que se ve en los próximos meses y en las siguientes ferias a la que se acuda, e incluso haber estado en una feria puede cambiar la trayectoria posterior. Por supuesto que nuestro objetivo es mantener el mercado lo más productivo posible, lo más vivo posible, pero en el entorno del mercado del arte y en los vinculados al mundo de la cultura, la comunicación, las redes, la vinculación con profesionales, la relación con nuevos coleccionistas y con clientes se proyecta y se va formando con el tiempo. Por eso nuestros políticos no se implican; siempre quieren rentabilidad a corto plazo y en cuatro años no hay tiempo para obtener la rentabilidad electoral.

AI: ¿Hay algún otro parámetro para medir su éxito? ¿En qué es importante un alto número de asistentes?

CF: Estamos contentos en la medida en que nuestros expositores y artistas están contentos. Y sí, podríamos decir que ha sido una feria interesante, las cifras de asistencia han sido estupendas, el número de asistentes que han comprado su entrada o han sido invitados es muy alto; alrededor de veinte mil personas han visitado Estampa y podrían haber sido incluso más, si no hubiera estado el aforo limitado por cuestiones de seguridad.

Estos números no son lo único importante, cuentan las posibilidades de hablar con unos y otros, que te vean, comunicarte, contactar… También hacemos un análisis por galerías. En España la situación es mala y por encima de cincuenta mil euros es difícil vender una pieza, aunque algunas, muy pocas lo hacen, pero fuera de España, porque son capaces de mantener su cartera de clientes, sus relaciones. En Estampa las ventas están en un abanico entre mil y quince mil euros y se trata de una venta que genera ilusión.

AI: ¿Cómo valora los resultados del programa Colecciona? ¿Se están creando realmente nuevos coleccionistas?

CF: Sí, si se crean, aunque en menor medida de lo que desearíamos.

Tenemos muy buena experiencia con la Fundación Banco de Santander y hemos hecho un programa en el que yo tenía mucha ilusión. Con "De la mano de un coleccionista" personas con cierta experiencia comprando han hecho una visita guiada con otras a las que les apetecía conocer cómo es una feria de la mano de un coleccionista. Casi nos desbordamos, la Fundación nos mandó más de setenta personas, a las que se añadieron algunos amigos nuestros por el boca a boca y la relación personal. Fue una experiencia estupenda y productiva pues mucha gente se quedaba a comprar, que era la verdadera satisfacción. En la Fundación están contentos del resultado, entre otras cosas porque es laborioso encontrar la manera de incorporar a coleccionistas.

Y en esto está también la Comunidad de Madrid, con el programa "Madrid, Espacios para el coleccionista", porque es el punto donde hay que poner el objetivo.

"Colecciona" es un programa que presenté al Ministerio de Cultura y que hemos sacado adelante con su colaboración y especialmente con la de amigos de instituciones como la Fundación Juan March, la Fundación Banco de Santander, la Casa del Lector-Fundación Sánchez Ruipérez, la Academia de San Fernando, que nos han prestado sus instalaciones para las diferentes charlas que se han llevado a cabo con un grupo de doce personas en este primer curso. Es importante que personas que han pagado para que se les enseñe a comprar arte, se estén incorporando a las visitas a ferias y galerías, convirtiéndose en nuestros mejores embajadores y tejiendo una importante red de interesados en los mismos temas.

En una segunda edición queremos profundizar más, dar palabra y turno a los propios coleccionistas y que nos hablen por ejemplo, de precios, algo muy interesante visto desde la experiencia del que compra y gasta su dinero, y que va viendo cómo evolucionan los precios desde una visión empresarial.

AI: Con la presencia de México como país invitado este año, ¿se tiene intención de internacionalizar la feria?

CF: Esta es otra de las claves. Sabemos que no podemos convencer a galerías internacionales para que paguen un espacio en una feria en Madrid y que les vaya bien; es difícil y lo contrario no es real, y a mi siempre me interesa trabajar con la realidad, es la manera de ir creciendo poco a poco. La forma en que pensamos que podíamos hacer una extensión internacional es a través del mundo latinoamericano, buscando el apoyo de las Embajadas, de los Consulados y de los programas de intercambio económico, empresarial y cultural.

Con Méjico ha resultado bastante bien, ha costado un poco de trabajo al ser la primera vez pero el resultado ha sido estupendo, y además después han expuesto las ocho galerías participantes en ForoSur. Y esto también es importante, dar una continuidad es algo que se hace poco en España, porque queremos tener nuestro proyecto solo para nosotros y creo que es un error y que debemos tratar de vincularnos unos y otros.

Debemos tratar de vincularnos unos y otros

Continuaremos en esa línea con otros países y haremos más actividades con ellos, porque esto permite muchas posibilidades. Vamos a anunciar pronto cual será el país invitado para el próximo año y así dispondremos de más tiempo para trabajar con ellos; la participación de todos es importante para relacionarnos mejor y todo esto generará nuevos lazos, compromisos y apoyos.

AI: Para mantener la calidad de lo que muestran ¿Estampa rechaza a galerías que no cumplen el nivel de calidad propuesto y escoge principalmente a las de mayor prestigio y con obras más caras?

CF: Este año por primera vez planteamos un Comité Asesor ya que la credibilidad del mercado pasa, como siempre, por tener a los mejores. Nuestra vocación es trabajar con las mejores galerías no sólo de España sino del mundo. Esto es bueno para todos, y también para el coleccionista que nos visita con enorme curiosidad y que compra dibujos, foto, gráfica o proyectos que tienen mucho sentido en nuestra feria; este tipo de coleccionista que ama el arte y al que le emociona ver en una feria pequeñita cómo sucede ésto, así que, claro, buscamos las mejores propuestas de arte contemporáneo.

Apoyamos un modelo de galería que respalde las compras de sus coleccionistas

Pero no cerramos la puerta a nadie, aunque tengamos falta de espacio o galerías que se queden fuera, bien por que no siguen trabajando en arte contemporáneo o bien porque no siguen la línea que buscamos. Apoyamos un modelo de galería que respalde las compras de sus coleccionistas, que genere programación e invierta y promueva proyectos de artistas jóvenes gracias a vender piezas de los mayores. La tarea del galerista es muy complicada porque debe articular la relación y cuidar mucho a los coleccionistas, sin olvidar mimar a los artistas y también a la crítica, sin confundirse, y apostar por relaciones internacionales que le permitan entrar en otra feria. Es uno de los trabajos más bonitos del mundo si te sale bien, pero es complicado, y sobre todo en España, porque nos cuesta dar respaldo social.

AI: ¿Contribuye Estampa a mantener la identidad local y a promover a los artistas del entorno?

CF: Sin duda, y esto es importante, un buen negocio se hace con tu contexto social, local. Incluso las grandes galerías que venden más fuera que dentro de España siguen manteniendo aquí una cartera muy potente. Y las cuentas de cualquier galería se mantienen gracias al apoyo de la cartera de clientes que está cerca de ti.

Un proyecto en el exterior puede funcionar bien comercialmente pero el cliente hará una compra sólo al año, y hay que ser capaz de entusiasmar, mantener y gestionar lo que está próximo, a los coleccionistas que están cerca y que te van manteniendo, que te permiten cubrir los gastos, sueldos, publicidad, eso lo tiene que dar un contexto sólido y claro y una de las funciones de Estampa es mantener vivo este espíritu y generar más entramado de calidad y de gente interesada y que lo apoye.

AI: ¿Sería posible que Estampa y otras ferias asumieran un grado de responsabilidad social del arte? ¿Qué tuvieran un apartado de educación cultural dentro del proyecto?

CF: Cada año lo tratamos de hacer y cada año lo vinculamos a algo diferente. El año pasado fue a dibujo y a mercado del arte on-line, y éste a coleccionismo, a extensión social del coleccionismo.

Hemos puesto en marcha entre Estampa y la Fundación Arte y Mecenazgo un proyecto de conversaciones con coleccionistas abiertas al público, con invitados, que se graban y se transcriben y a través de un software se tratarán de sacar conclusiones; es un piloto que nos permitirá ver hacia donde nos conducen, tratar de sistematizar comportamientos y sacar modelos.

Nuestra responsabilidad social debe verse en la creación de coleccionistas

Hemos tratado de que llegue al máximo de gente posible, abierto al público de la feria y publicitándolo en los medios, pero nuestra responsabilidad social debe verse en la creación de coleccionistas a través de la labor de las galerías, no en la programación de grandes ciclos.