Con una selección de 300 obras entre carteles, folletos y programas, la exposición muestra el protagonismo que adquirió la ilustración gráfica para publicitar San Sebastián, y por extensión Guipúzcoa, como destino turístico.
"Clima ideal. Carteles de verano" se podrá visitar en el Museo San Telmo del 1 de julio al 15 de octubre. Reúne en torno a 300 piezas, principalmente carteles, creados entre la década de 1880 y la de 1960. Su comisario, Mikel Lertxundi Galiana, escribe así sobre la exposición en el catálogo que se ha editado:
Clima ideal es el lema de un cartel de 1934 que anunciaba San Sebastián recurriendo a sus bondades climatológicas frente a otros muchos de los atractivos que habían sido recurrentes en su propaganda. Manolo Prieto se sirvió en su diseño de un termómetro que señalaba los apacibles 22 grados centígrados de media que en ella se alcanzaban en verano, y que constituían un reclamo...clave para los visitantes que buscaban refugio contra las extremas temperaturas del interior del país. Esta exposición, en cambio, se apropia de las resonancias polisémicas del eslogan para analizar la potencia gráfica mediante la que la ciudad, la provincia de Guipúzcoa y su multitud de eventos estivales se publicitaron con la ilustración como vehículo. Entre finales del siglo XIX y la década de los sesenta del XX -tal vez la última en la que el dibujo mantuvo todavía una preponderancia que, en adelante, perdería en favor de la fotografía-, se dio un clima idóneo para el desarrollo del diseño turístico: la demanda, el talento y los medios de producción confluyeron para propiciar este valioso legado, del que se presenta ahora una extensa selección.
A pesar de su amplitud, la muestra exhibe los restos de un naufragio. Todos estos carteles, folletos y programas se concibieron con un propósito efímero. Anunciaban temporadas veraniegas y acontecimientos que tenían implícita la breve vigencia del soporte. La extinción de muchas de las entidades e imprentas que los promovieron y produjeron, los traslados y expurgos de sus archivos, y un largo etcétera de situaciones adversas, en las que se mezclan los avatares del tiempo e, incluso, una guerra civil, han provocado su difícil subsistencia. Si han llegado hasta hoy es por una combinación de factores, entre los que ha sido fundamental la sensibilidad de unas pocas personas para su salvaguarda, atendiendo tanto a su valor creativo como evocador de una época. Entre ellas estuvieron los propios artistas, que, además de preservar sus creaciones, ocasionalmente coleccionaron las de otros compañeros.
No es ésta, por tanto, una historia del cartel en Guipúzcoa, pues deja al margen aquellos que parten de un estímulo comercial y político. Y, aunque en algunos casos se aluda a cuestiones estilísticas, su principal aspiración es el relato de los contextos que los propiciaron y la manera en la que tomaron forma gráfica de la mano de los mejores dibujantes de este periodo. Entre las aproximadamente trescientas piezas que la forman hay algunas muy conocidas, otras menos, y unas cuantas que han permanecido inéditas durante casi un siglo. Vistas en conjunto explican la construcción de una identidad turística.
En la exposición tenemos la oportunidad de comprobar cómo el cartel se erigió, por su gran poder de seducción, en un influyente medio de comunicación gracias a esa simbiosis extraordinaria que se creó entre arte y mensaje. El resultado de esa unión fue la producción de carteles modernos y vanguardistas que funcionaron a la perfección como reclamo publicitario. Alrededor de 90 artistas, provenientes de distintas disciplinas, se dan cita en esta muestra; a ellos debemos que en la actualidad podamos disfrutar de este legado.
La mayor parte de las piezas que se presentan en la exposición pertenecen a la colección del propio Museo San Telmo, pero también han prestado obra numerosos particulares, así como una serie de instituciones, entre las que destaca la Diputación Foral de Gipuzkoa:
Ayuntamiento de Donostia / San Sebastián
Ayuntamiento de Errenteria
Ayuntamiento de Hondarribia
Ayuntamiento de Irun
Ayuntamiento de Tolosa
Ayuntamiento de Zarautz
Baionako Euskal Museoa
Banco Sabadell
Biblioteca Nacional
Bilboko Arte Ederren Museoa
Bilboko Euskal Museoa
Donostia Kultura Festak
Euskal Itsas Museoa
Fundación Manolo Prieto
Gipuzkoako Foru Aldundia
Instituto de Turismo de España
Koldo Mitxelena Kulturunea
Real Automóvil Club Vasco Navarro
Sancho El Sabio Fundazioa
Zinemaldia
CLIMA IDEAL. CARTELES DE VERANO
Construyendo la identidad turística
Desde mediados del siglo XIX, San Sebastián volcó sus esfuerzos en convertirse en una ciudad moderna y atractiva para el visitante. Su imagen turística se fue forjando gradualmente, y necesitó de la definición de aquellos símbolos que la hicieran reconocible.
Sus primeros carteles partieron de iniciativas privadas (Gran Casino, corridas de toros y compañías ferroviarias), que orientaron la mirada hacia sus propios intereses. Por insólito que parezca, la bahía de la Concha tardó en perfilarse como su distintivo primordial, pero una vez comprendida la fortaleza que suponía para la venta de la ciudad, difícilmente abandonó su supremacía.
Junto al paisaje, la mujer fue el otro componente esencial de la publicidad turística, y en algunos casos, incluso, con un rango mayor de importancia representativa. El deseo de asociar el destino a un concepto de seducción la convirtió en reclamo habitual, aunque, desde el punto de vista documental, su imagen es un testimonio de las transformaciones sociales del período.
Ideas a concurso
La competencia abierta entre creadores fue un extraordinario motor creativo. En los años del tránsito del siglo XIX al XX se empezaron a popularizar este tipo de certámenes gráficos, tanto para marcas comerciales como para instituciones o eventos. El proceso implicaba la definición de unas bases para el tema y el lema a expresar, la exposición pública de los originales recibidos, y la designación de los premiados por un jurado. A menudo, todo ello redundaba en la promoción del producto, fuera cual fuera, por la expectación que se generaba en la prensa.
En esta sección se presenta el resultado de cuatro de aquellos concursos —celebrados en 1925, 1928, 1929 y 1934—, de los que salieron algunos de los carteles más emblemáticos de la ciudad en los años previos a la Guerra Civil. De un primero de alcance sólo regional se pasó pronto a otros de ambición internacional, tras interiorizar el beneficio de atraer al diseño de su publicidad a los mejores dibujantes.
Juego y diversión
Algunos de los primeros carteles turísticos de San Sebastián surgieron subordinados a la apertura del Gran Casino en 1887. La escasez de afiches de su actividad se compensa con una mayor riqueza y calidad gráfica en los programas, producidos en su mayoría en imprentas extranjeras.
La considerable popularidad del centro languideció en los años veinte, en parte fruto de la competencia de un reciente rival, el Gran Kursaal, inaugurado en 1922. No obstante, la actividad principal del nuevo centro tuvo una vida efímera, pues sólo dos años después se prohibió el juego en España, motivando su conversión en centro integral de ocio. Asimismo, la intensa lucha entre los casinos estimuló la concepción de veladas temáticas que sedujeran al veraneante, transportándole a lugares exóticos, fantásticos o del pasado. Toda esta diversidad propició una multitud de soportes gráficos que los publicitaran, que pueden verse también repartidos entre otras de las secciones de esta muestra.
La reivindicación de lo propio
Tras el desgarro que en lo emocional supuso la pérdida de los Fueros en 1876, los distintos territorios vascos conocieron un crecimiento exponencial de la atención y puesta en valor de la tradición y cultura propias, que, a fines del siglo XIX, se materializaron en Gipuzkoa en los Juegos Florales Euskaros y las Fiestas Euskaras.
Casi medio siglo después, un grupo de artistas e intelectuales concibió en San Sebastián la Gran Semana Vasca para divulgar el acervo regional a través de una reunión multidisciplinar de eventos culturales y populares. Sus carteles, que en ocasiones llegaron a incorporar un cierto hálito de modernidad plástica, gravitaron en torno a diversos elementos folklóricos. El baile y la música fueron los principales hilos conductores de la atmósfera entre festiva y atávica que se pretendía difundir, aunque en ellos se resalta, a su vez, la idea de encuentro de una comunidad.
Cultura y comercio
No todo fue sol, playa y diversiones mundanas. Los veranos concentraron también la mayor parte de la vida cultural de San Sebastián. Desde finales del siglo XIX y durante las primeras décadas del XX, los artistas aprovecharon la afluencia de visitantes para programar exposiciones individuales y colectivas con las que aumentar las ventas y la visibilidad de sus propuestas. A ellas se sumaron otras con una motivación estrictamente comercial, que en ocasiones concitaron los esfuerzos de los creadores plásticos en su proyección y concreción, en su difusión y diseño expositivo, asumiendo la importancia del artista como activo concienciador.
A partir de los años cincuenta y sesenta, dos eventos han centrado principalmente la oferta cultural de la ciudad, incidiendo en su dimensión internacional: los festivales de cine y de jazz. Ambos han tenido, y tienen todavía, un extenso y notable recorrido en su difusión gráfica.
Nuevos deportes
El verano donostiarra concentró aquellas competiciones que lograban un hueco periódico en su calendario, y atrajo, además, una serie de eventos extraordinarios propios de un centro de su pujanza internacional. Con el desarrollo de algunos deportes modernos nació también la separación entre los tradicionales y más populares, y unas nuevas disciplinas marcadamente elitistas, vinculadas al perfil turístico buscado. Un gran ejemplo fue el automovilismo, pero hubo otros que se asociaron de igual manera a la distinción social, como la hípica, el tiro de pichón y el tenis.
De hecho, es probable que el cartel más estrictamente distintivo de la primera mitad del siglo XX sea aquel que hace alarde de las exhibiciones y carreras entre vehículos a motor, y en el que la velocidad es el leitmotiv de todos ellos, aunque expresada con una diversidad de recursos no siempre igualmente elocuentes.
La situación geográfica de San Sebastián determinó la orientación de parte de su ocio hacia el encuentro con el mar. En su vertiente deportiva, éste tuvo distintos orígenes, que iban desde una evolución de su tradicional actividad pesquera (regatas de traineras) a la importación cosmopolita de un sport elegante (regatas de balandros), o, incluso, surgido del progreso tecnológico (carreras de fuera bordas).
No todo es la capital
La eclosión gráfica de las primeras décadas del siglo XX no se limitó a San Sebastián. Varios municipios guipuzcoanos realizaron notables esfuerzos para publicitar sus rasgos distintivos y todo tipo de iniciativas de ocio generadas con la pretensión de seducir y captar a parte de los veraneantes que llegaban a la capital. Por lo general, éstas se vincularon a las fiestas patronales, aunque, en algunos casos, a ellas se sumaron también eventos de tipo cultural, que, en los menos, estuvieron asociados a las Bellas Artes.
Irún, Fuenterrabía, Zarauz, Rentería, Tolosa y, en menor medida, Éibar, fueron las localidades más implicadas, principalmente gracias a la confluencia en ellas de grupos de artistas que asumieron la responsabilidad de su difusión a través del dibujo. Cada una contaba con un colectivo, pero en ocasiones se dio una fructífera conexión entre ellos para completar proyectos más ambiciosos.
Entrada actualizada el el 30 jun de 2023
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