El todo y las partes
La obra de Juan Fresán (Viedma, 1937 - Buenos Aires, 2004) es la de un artista de la publicidad en el sentido original del término. “Prefiero que me llamen comunicador o publicitario. Artista es mala palabra”, decía Fresán en una entrevista que dio a la revista venezolana Producto, en 1989. Especialmente en el exilio (se radicó en Venezuela en 1974, luego en Madrid en 1988) Fresán desarrolló su trabajo en lo que llamaba “las tres hermanas prostitutas”: el diseño, la comunicación y la publicidad, pasando por un abanico de posiciones: de creativo a director cinematográfico, de diseñador editorial a armador de marcas, pero sin dejar de hacer exhibiciones, libros y películas, y a menudo mezclando sus códigos. Entre los proyectos que dejó, como material inconcluso, inédito o nunca revisitado, se encuentra Playchild, un libro en el que trabajó hacia 1977, compuesto por obra gráfica en blanco...y negro. La serie de planchas que lo componen tiene similaridades con otros de sus grimorios gráficos, a medio camino del humor, la publicidad y el collage. Incluso si pasamos de pensar en Fresán como un publicista muy prestigioso en el ámbito hispanoparlante de fines del siglo XX, son sus desempeños como artista los que recurren al póster, al afiche, el brochure y la viñeta humorística: formatos regidos (en su misma posibilidad de existencia) por la atracción mutua entre vanguardia política y comunicación masiva. “Mis obras tienen códigos totalmente publicitarios”, decía Fresán en la misma entrevista. A diferencia del redactor publicitario (que sueña con “escribir la gran novela”, decía, y termina resintiendo su fracaso literario), su mirada de la publicidad era inclusiva. Quizás no hay prueba más rotunda de que pensaba en la integración del arte y la comunicación en los términos de la vanguardia. Sin embargo, en su propio contexto de emergencia, el binomio arte-publicidad tiene algunas aristas a comentar.
Para situar al artista publicitario que ya era Juan Fresán hacia 1955, cuando llega a vivir a Buenos Aires (su primera muestra, en Rubbers, data de 1957), hay que marcar dos movimientos en la bisagra de los años 1950: el primero es el arte pop, con su énfasis en el afiche y la publicidad gráfica, luego la historieta, la incipiente TV, etcétera. El segundo es apenas unos años mayor que este movimiento londonés: se trata del peronismo, que organizó un mercado de consumo masivo como nunca había existido en Argentina, y al hacerlo generó las condiciones para el florecimiento de la industria local de la publicidad. Fresán bien puede haber sentido en su vida más cotidiana, y siendo apenas un adolescente, el arrastre de estos vientos. La Viedma de los años 1950, una ciudad a la que los diarios de Buenos Aires llegaban con tres días de atraso, era un lugar donde lo único que podía ser nuevo eran las mercancías, los bienes de consumo de última generación como las golosinas (su padre era kiosquero, y más tarde, caramelero en un cine), los productos de la industria alimenticia como la leche chocolatada que comenzaron a fabricarse e inundar las góndolas con el gobierno de Perón. Todos estos productos tenían algo que (en términos masivos) era nuevo: una marca, una imagen. Pero la convergencia del peronismo y sus efectos sociales con el arte pop nos ayuda a calibrar el verdadero problema: la política sexual, la historia de las resistencias a la emancipación del deseo que encarna la mentalidad victoriana, el enemigo común del peronismo y el arte pop, cuyo soporte es la ilustración como género.
Playchild, desde su título, no es sólo la parodia de una revista famosa. La sexualidad infantil, es decir la sexualidad a secas, es el tema de las planchas. Y el problema de la sexualidad, como era esperable, son los padres, aunque no de la forma tradicional. Fresan parece tener la intuición (a pocos años de publicado El Anti Edipo) de que el problema con Freud era un problema mereológico, un problema del todo y las partes. Las partes buscan vida semiótica por fuera de la totalidad que las reprime. La tinta se escapa del grabado, el ícono publicitario huye de la moralina de la literatura infantil.
El mito básico que recorre Playchild es el de la castración y la propiedad: la relación de dominio sobre bienes, órganos y personas. El plano dividido de la mayoría de las piezas da una visión formal de la castración, que Fresán resuelve con una placa de cartulina negra. En los márgenes de la escena suele aparecer una víbora-verga que amenaza la inocencia represiva de la literatura infantil y sus ilustraciones. Un collage es pura semiosis, pura comunicación: incluso sin cortar ni pegar nada, Fresán superpone códigos de la ilustración victoriana y de la publicidad del siglo XX. La bufanda del logo de Coca Cola se convierte en la víbora, cuya cabeza es el glande. Este monstruo semiótico preside el relato, de unas doscientas planchas emplazadas a página doble.
Porque Playchild tiene un relato claro: la apropiación de la sexualidad infantil a manos de los padres, los propietarios. La tarea de los propietarios es, una vez despojados lxs niñxs de su sexualidad, acaudalarse: inflar su capital, encerrarlo y esconderlo. “Padres” son quienes tienen cosas escondidas: dinero, títulos y certificados de propiedad en sus cajas fuertes, ventanas acortinadas, empapelados, cajoneras y otros temas de la pudorosa imaginación victoriana. La sexualidad parental es un secreto, como la reproducción del capital: a la clase dominante se la reconoce porque oculta la verdad. Pero la víbora-verga tienta a lxs niñxs con una consigna de la época: la emancipación contracultural, la potenciación de los sentidos, tarea que queda equiparada con la de borrar a los ancestros. En una de las piezas, una chica sonriente hace rodar la corona funeraria de su papá por el piso, como si fuera un aro acrobático.
El contraste de la información visual es una necesidad básica en el lenguaje de la publicidad. La tarea del artista publicitario es organizar un mensaje sintético, con elementos inconfundibles, tabicados. Blanco y negro, fibrón a la tinta y collage, arriba y abajo, adulto y niñx, reacción y avance, ilustración literaria y publicidad de impacto, son otros tantos códigos visibles a través de sus contrastes. La simetría vertical entre página par e impar se completa con la construcción de un horizonte, que deja las cosas a ser comparadas a la misma altura. Estas técnicas se reordenan, en parte, gracias al elemento o detalle dislocado que cierra cada pequeño episodio como “chiste”: diminutas bocas donde debería haber pezones, una rasgadura que se cubre de vello púbico, etcétera.
Si los íconos de la cultura (las Venus, los David) son íconos de castración, los íconos de la publicidad son íconos de guerra. El trabajo de propaganda por eso es equiparable al de la emancipación y la guerrilla. Así queda establecida una relación entre el objeto de consumo cotidiano y la sexualidad que recuerda sutilmente a las pinturas tempranas de Lee Lozano, otra artista militante en su tono pero políticamente inclasificable. La diferencia es que mientras Lozano empalmaba herramientas de trabajo con órganos sexuales, Fresán utiliza objetos que están a medio camino entre el cuidado personal, la higiene y la pura semiosis publicitaria. Marcas como Band-Aid o Gillette terminaron confundidas con el tipo de implemento cosmético o sanitario que en primer lugar promocionaban, ya que el implemento no preexistía a la marca. Fresán las aplica como ícono: no tanto para cubrir un órgano como para modificar la superficie de la comunicación. Estos elementos aparecen junto a objetos que han demostrado ser enormemente potentes desde el punto de vista publicitario (la manzana, el dedo índice…). Se trata de publicidades sin objeto, cuya función es parecer publicidades, o mejor dicho actuar como publicidades para subvertir la represión victoriana, la ilusión narcisista y conservadora de la literatura infantil (“hoy papá va a leerme un cuento”).
Un tercer elemento gráfico se encuentra en situación de escape o fluidez con respecto a los signos fijos que ordenan la vida sexual. Con ayuda de este tercer elemento se expresan particularmente lxs niñxs: pedos, lágrimas, meos y eyaculaciones, pero también enunciados (globos de historieta) son otros tantos fluidos de la vida semiótica.
Si desde tiempos inmemoriales el grabado y las artes gráficas prosperaron junto a las formas incipientes de publicidad, en el siglo XX la publicidad también traba relación estrecha con la historieta. Mucho de lo que Fresán tiene de historietista, y de lo que Playchild tiene de novela gráfica modernista, extrañamente procede de sus virtudes como publicitario. El gráfico de una campana equiparado al de un clítoris dentro de una forma bilabiada, con la viñeta opuesta que muestra a dos muchachos de actitud atolondrada experimentando con el badajo de la campana, no encuentra equivalente sencillo en las tradiciones cultas de la ilustración y más bien parece inclinarse hacia la figura del historietista como propagandista contracultural (Robert Crumb), o hacia la del artista que usa los comics para deconstruir el lenguaje de la comunicación (Copi).
Sin embargo, sigue siendo misterioso el material gráfico que Fresán usó en Playchild. Escenas como la del campanario parecen sacadas de ilustraciones de libros infantiles, pero no sabemos de qué banco de imágenes proceden, ni su edad. Muchas imágenes, además, no parecen ilustraciones victorianas tanto como reversiones rotográficas de la ilustración victoriana. Algunos objetos (cajas fuertes, jeans) desmienten que se trate de una apropiación de material muy anterior. Su apariencia de ilustración decimonónica es apenas un signo del tiempo pasado, y a Fresán le resulta útil esa mera significación. Recordemos que no está en la posición del publicista resentido, que no quiere escribir más publicidades sino novelas, sino en la opuesta: en la del artista de vanguardia que aspira a la absorción total entre semiosis y libido, entre libido y producto, entre comunicación y política. El plan de la propaganda es generar deseo y ensalzar la violencia juvenil contra los padres. Aunque no se sabe dónde termina el deseo y dónde comienza la violencia, lo que da pie a una próxima etapa: la militarización de la sexualidad en The GAY Close Up, que Fresán comienza en 1999.
Pero hasta aquí las partes no llegan a emanciparse plenamente, y sostienen con el todo una relación irónica. Por eso Playchild es una pequeña maravilla picaresca y una reivindicación de la publicidad. No hay ninguna crítica de la mercancía, sino que más bien se trata de su expansión contestataria: la pregunta de la publicidad es qué deseo es posible suscitar. El problema, de vuelta, no son las mercancías sino los propietarios. Las cosas por su nombre, que era lo que Fresán admiraba de España, en desmedro de la involución a la pacatería y al eufemismo que encontraba en las sociedades latinoamericanas: en España, decía, “al culo se lo llama culo, y a las tetas, tetas”.
Claudio Iglesias
Entrada actualizada el el 05 ene de 2021
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