Más de un centenar de grandes empresas destinan ya relevantes cantidades al patrocinio cultural dentro de las artes plásticas en España, como bien están poniendo de manifiesto los distintos informes que sobre varios sectores de la economía está publicando ARTEINFORMADO: energía, moda, bebidas, seguros, hoteles o vinícolas, amén del correspondiente a los patrocinadores de los principales museos españoles.

Datos como los recogidos en estos informes no dejan dudas respecto a que el patrocinio cultural ha venido para quedarse y, también, para crecer, máxime cuando ya nadie duda que la reducción de subvenciones y apoyos públicos a la cultura será tendencia en los próximos años. Por necesidad o convencimiento -la libertad que puede ofrecerles diversificar sus ingresos lejos de las ayudas públicas-, los gestores culturales se verán entregados a buscar nuevas vías de financiación

Confirmada la realidad que a los responsables culturales les va a tocar asumir cada vez de forma más directa, resulta muy conveniente recordar algunas de las claves vertidas en el seminario de tres días celebrado la pasada semana en Madrid bajo la dirección académica del profesor del IESE, Juan Manuel del Toro. 

Y la primera de ellas es, como en cualquier otro ámbito de la economía, ésta: cuando una organización cultural busca patrocinador debe generar una propuesta de valor marcada por una serie de elementos diferenciales respecto a la competencia. En este sentido, se señaló que las empresas culturales juegan con ventaja y las grandes corporaciones lo saben. La sociedad valora que los patrocinios estén vinculados con la cultura. La cultura es fundamental para mejorar la sociedad y como tal es bien percibida por el público.

En la preparación de esa propuesta de valor, conviene formularse preguntas como ¿qué queremos comunicar?, ¿a quién se lo queremos comunicar?, ¿cómo lo vamos a comunicar?, ¿qué necesidades de nuestro patrocinador pretendemos cubrir?... Cuestiones para las que han de tenerse respuestas atinadas si buscamos el éxito del acuerdo. Beatriz Muñoz Seca, profesora del Departamento de Dirección de Operaciones, Producción y Tecnología del IESE, señala que “siempre hay que tener un plan B, que la incertidumbre residual es la única que debemos permitirnos y que hay que anticiparse a las posibles objeciones del cliente”. 

El objetivo debe ser reducir los riesgos al mínimo trabajando de manera profunda dos aspectos: la “unique selling proposition” (propuesta única de venta) y el “Elevator Pitch” o “Elevator Speech” (discurso de presentación exprés). La primera es una estrategia diferenciadora que permite competir de manera única y singular en el mercado. Valiéndonos del marketing, posicionaremos nuestro producto distinguiéndonos de la competencia y logrando que el cliente lo perciba como el mejor entre los ofertados. Junto a esta táctica es fundamental nuestro “Elevator Pitch” y, en lo que dura una conversación de ascensor, ser capaz de persuadir a cualquier posible cliente de que vincularse a nuestra entidad es lo mejor que le puede pasar a su organización. Para llegar a este punto no debe haber margen de error al responder a estas interrogaciones: ¿Cuál es el producto o servicio ofrecido?, ¿cuál es su mercado? ¿cuál es tu modelo de negocio?, ¿quién está detrás de la tu entidad? ¿quién es tu competidor?, ¿qué ventaja tienes sobre él?... En definitiva, ¿qué pides y qué das? Una organización debe ofrece a un patrocinador algo que necesita, como puro intercambio de servicios, lejos de la mendicidad. 

Pero como, aún habiendo trabajado todas las fortalezas de la entidad cultural, es posible que no te sea fácil defenderlas ante un interlocutor saturado de propuestas, se sugiere la conveniencia de trabajar la empatía bidireccional en pos de un beneficio mutuo. Deberás resolver cuanto antes la triada de preguntas que, de una u otra forma, te formulará el patrocinador: ¿Qué quieres hacer? ¿Qué quieres de mí? ¿Qué gano yo con ello?. Por ello,  el director del curso "El patrocinio en las instituciones culturales del siglo XXI”, Juan Manuel de Toro, Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Navarra, hace especial hincapié en la importancia de definir claramente cuál y cómo va a ser el retorno del patrocinio. Ser consciente de que el patrocinio es menos intrusivo que la publicidad tradicional  y que facilita la segmentación de públicos (y clientes). Pero también hay que admitir que la medición del retorno en la publicidad tradicional es más fácil. Razón por la que conviene recordar que el patrocinio trabaja más a medio y largo plazo frente a la inmediatez de la publicidad tradicional. 

Si nos queremos distanciar de la publicidad clásica, conviene responder a esta cuestión: ¿por qué es importante el patrocinio? Miguel Luengo, abogado, experto en marketing estratégico y Vicepresidente de Japan Tocacco, afirma que “el patrocinio baja a la tierra los intereses de la marca corporativa”. 

Saber que a las empresas, como a todos, cada vez les cuesta más diferenciarse, nos debe obligar a analizarlas con detenimiento para llegar a ofrecerles aquello que les permita esa distinción con respecto a su competencia. Hay que contribuir al crecimiento del patrocinador y ser los primeros interesados en que los recursos invertidos den sus rendimientos.  Y esto debe tenerse especialmente en cuenta por parte del sector cultural demandante de patrocinios, aun cuando venimos de un cierto desinterés por los rendimientos económicos de las actividades culturales. A nuestro favor tenemos la buena percepción que, ante el público, tiene apoyar una causa cultural, lo que nos planteará una menor exigencia en términos de “retorno de valor”, no siempre traducible a términos económicos, y sí de posicionamiento, de mejora de marca.  Si nuestro producto cultural es bueno daremos reputación a quien se implica con nosotros. En esta línea, las economistas Ana Casado y Pilar Alarcón inciden en la reputación como estrategia común entre empresa y patrocinador (neuromarketing). El impacto de la misma se convierte, así, en una ventaja competitiva, en un factor diferenciador y la buena percepción se traduce en valor (más clientes, más visitas...).