-------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------

El cartel publicitario es una técnica de difusión de la información que permite llegar a gran cantidad de público, sin necesidad de invertir grandes recursos. Sus posibilidades comunicativas dependen en gran medida de su calidad técnica y estética y de su adecuada ubicación.

Con el descubrimiento de técnicas de reproducción de la imagen (la xilografía, la imprenta y la litografía), el cartel va a adquirir una enorme relevancia, sobre todo en los siglos XIX y XX.

La evolución de las artes gráficas permitirá que el cartel consiga excelentes cotas artísticas, siendo objeto de interés de las diferentes corrientes artísticas y de renombrados artistas.

Con esta exposición, planteada a través de una cincuentena de carteles publicitarios, queremos dar a conocer desde una perspectiva temática e histórica la importancia del cartel como soporte publicitario y como medio de expresión, y ofrecer una doble visión que, por un lado, introduzca al espectador en los lenguajes, formas y secretos de la publicidad y la propaganda del cartel publicitario, y que, por otro, a modo de paseo nostálgico, brinde una mirada a lo que era la vida cotidiana de la primera mitad del siglo XX en España.

Todos los carteles son originales -en chapa, papel, cartón, cartulina, tela, etc.- y proceden de la colección particular del profesor Carlos Velasco que, hasta la fecha, ha llegado a atesorar más de 6.500 ejemplares.

Los contenidos de la exposición están ordenados en trece bloques temáticos que invitan a profundizar en la creación del cartel publicitario desde todos los puntos de vista.

1. La publicidad abierta

El cartel publicitario es el mejor ejemplo de lo que se denomina publicidad exterior o abierta, es decir, la que se sitúa a la vista del transeúnte en lugares donde pueda verla ocasionalmente y sin que esté predispuesto a la lectura. Esta publicidad ha de producir efecto por el simple hecho de ser vista, ya que el tiempo de exposición no permite que sea leída.

El cartel, que según palabras de Josep Renau es «un grito en la pared», actúa sobre la multitud por sugestión. Como el tiempo de exposición es muy limitado, debe producir una impresión viva, penetrante, que vulnere la imaginación del espectador. A la vez, su concepción e idea deben ser tan simples que baste un vistazo para darse cuenta de su significado y de lo que anuncia. Por eso se caracteriza por tener más visualidad que argumentación, con el objetivo fundamental de llamar la atención.

2. La ubicación del cartel

Los carteles publicitarios pueden ser de tres tipos, dependiendo del lugar donde se expongan. Por un lado se encuentran los carteles urbanos, pegados en muros, plafones, vallas, vehículos u otros lugares del paisaje de la ciudad. Un segundo grupo lo conforman los carteles exhibidos en el medio rural, y un tercer grupo está integrado por aquellos pegados en locales públicos como teatros, cines y estaciones de ferrocarril y de metropolitano, entre otros lugares.

En la primera mitad del siglo XIX las calles de las grandes ciudades poseían una configuración urbanística que permitía la presencia de numerosos paseantes, que inundaban los bulevares y los centros de ocio y comercio. Tal circunstancia es favorable para los publicitarios, que comienzan a sacar sus anuncios a las calles y plazas. Desde mediados de siglo es posible ver, en las principales ciudades europeas y de Estados Unidos, carteles fijados en fachadas de edificios, vallas de solares, fachadas de bares y establecimientos, además de placas, calendarios, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la atención.

3. La reproducción industrial del cartel

El origen del cartel se relaciona estrechamente con los avances en el campo de la reproducción industrial de dibujos y pinturas. Los primeros carteles utilizaron las técnicas de la imprenta, que pronto fueron sustituidas por la perfección que ofrecía la litografía, inventada por el austriaco Alois Senefelder en 1798. Gracias a la mejora del procedimiento litográfico, los talleres de impresión pueden hacer tiradas de gran número de ejemplares a partir de un mismo original y utilizar de una manera generalizada el color. Éste permitió ilustrar el contenido de los pósteres gráficos de modo vibrante y con mayor impacto.

En los años centrales del siglo XIX surge la figura del francés Jules Cheret, considerado padre del cartel moderno, que en 1866 revolucionó el cartelismo mediante el uso del color, técnica que se extendió por toda Europa a partir de 1890.

Mientras tanto, en 1920, la reproducción fotomecánica, en la que incluso los colores planos se obtienen casi siempre con colores superpuestos y tramados, llevó a una importante transformación técnica en la ejecución y en la estampación del cartel. El cartelista pintaba, dibujaba o componía su cartel en el estudio; una vez acabado, lo llevaba al taller, donde un dibujante litógrafo lo copiaba en planchas, para comenzar entonces la verdadera impresión.

Aunque el papel es el soporte más utilizado en las nuevas técnicas de reproducción del cartel, también existen otras como la plancha metálica, las figuras troqueladas sobre cartón o madera, los carteles luminosos que utilizan la luz eléctrica como apoyo para una mejor visualización o, ya en el siglo XX, las nuevas técnicas publicitarias que desembocan en la era digital.

4. La función del cartel

La propaganda comercial y política de finales del siglo XIX se desarrolló como consecuencia de las innovaciones técnicas en el arte de la impresión y de las nuevas necesidades de la sociedad industrial que, evolucionando hacia la sociedad de consumo, obligaba a informar a sus consumidores de las excelencias de determinados productos frente a los de la competencia. Paralelamente, la propaganda política se adaptó a las nuevas técnicas anunciadoras, sobre todo en Europa, sin duda por cuestiones intrínsecas al propio arte del cartelismo, ya que anunciar un producto comercial es siempre menos inspirador espiritualmente para el artista que las cuestiones sociales, políticas o ideológicas.

Los cartelistas nunca han perdido de vista la necesidad comercial de comunicar que tiene el cartel publicitario. En los principios del cartelismo ya se detectan algunas reglas que incluso hoy en día tienen presentes los profesionales de la comunicación: el deber del diseñador de transmitir un mensaje claro, más que insinuarlo; establecer una comunicación clara, poderosa y precisa; el papel capital que la letra desempeña en el cartel; la necesidad de que el dibujo o la fotografía estén al servicio del texto, y no al revés; ser conscientes, en definitiva, de que la obra artística es un fin en sí mismo, mientras que el cartel es sólo un medio para un fin, un medio de comunicación entre el comerciante y el público.

El cartel sirve para promocionar productos de toda índole (cartel comercial), contribuir al progreso social (carteles educativos, sociales y culturales) o promocionar ideologías concretas (cartel propagandístico).

La función económica del cartel se basa en la persuasión. Persuasión que estimula a comprar o a adherirse; persuasión que apela a la conciencia de masas de acuerdo con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple argumentación.

5. La publicidad comercial

Los carteles de publicidad comercial tienen como objetivo contribuir a la comercialización de productos y servicios de consumo. En esta clase de publicidad se recomienda la utilización de mensajes de alto impacto visual, con poco texto, aunque la importancia de la proporción imagen-texto ha variado según la época y los productos publicitados.

No hay que olvidar que los carteles comerciales nacen a partir del patrocinio empresarial y que su misión es publicitar determinados productos o acontecimientos. Esta necesidad promocional va estrechamente ligada al surgimiento del diseño publicitario, con el cual las firmas comerciales van adoptando ciertos patrones a la hora de encargar sus carteles.

Por lo general, hasta el siglo XIX, los cartelistas eran pintores y dibujantes que expresaban su personalidad con libertad creativa. Esa libertad persistirá, pero la necesidad de persuadir irá mecanizando en cierto grado el proceso. Los diseñadores de carteles de la edad moderna acabarán siendo, más que artistas, técnicos en esa materia tan sugerente que es la publicidad gráfica.

6. La publicidad educativa y cultural

La sugestión ejercida por el cartel sobre la multitud puede aprovecharse no sólo para fines comerciales, sino también para fines culturales y educativos: cambiar los usos y costumbres de un país, encauzar al individuo hacia una actuación de mayor dignidad, como medio de educación ciudadana, etc.

La publicidad cultural comprende aquellos carteles que promueven actos y eventos culturales gratuitos, no políticos o ideológicos. En general, estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u organizaciones que contribuyen al bienestar social. Este tipo de publicidad tiende a usar un lenguaje más directo y se basa fundamentalmente en la información.

También existen carteles para la educación, que motivan al espectador a pensar, juzgar y desarrollarse, al contrario que la propaganda, que persigue la afiliación acrítica del público a alguna causa modificando su conducta. Otro tipo de publicidad muy cercana a la educación es la que consiguen los carteles para la seguridad pública e industrial, o para la prevención de accidentes, que requieren usualmente mensajes breves y de alta potencia visual.

7. La propaganda política o ideológica

La propaganda política o ideológica, más allá de informar, intenta convencer, reforzar o modificar la opinión pública. Este tipo de propaganda es un fenómeno cuantificable a partir de la Primera Guerra Mundial, en concreto desde la aparición de un conocido cartel del británico Alfred Leete, Your country needs you (1914), cuyo protagonista, Lord Kitchener, señala al transeúnte con el dedo índice y, con mirada grave, solicita su alistamiento. Poco tiempo después, el norteamericano James Montgomery Flagg plagia este formato y convierte a Kitchener en el Tío Sam, que dice I want you for U. S. Army (1917).

Llegaron a distribuirse cinco millones de copias del cartel de Flagg, lo cual ofrece una idea del potencial que la propaganda bélica llegó a tener en el campo del cartelismo. Ambas creaciones suponen el primer eslabón en el complejo propósito de inflamar el patriotismo y acuciar el odio al adversario. Por otro lado, los carteles no sólo cumplen esa función enardecedora. También acaban siendo un instrumento pedagógico para mostrar a los ciudadanos los comportamientos más convenientes en tiempo de guerra.

En las tres primeras décadas del siglo XX, el cartelismo se convierte en el soporte mayoritario de la propaganda política y comercial. La Primera Guerra Mundial, la Revolución rusa, la ascensión del nazismo, las nuevas tendencias artísticas, el desarrollo y la producción de bienes de consumo y, finalmente, la Guerra Civil española marcan la cumbre del cartelismo como forma anunciadora, en paralelo con la ascensión de la radio y el cine como nuevos medios de propaganda. Los carteles y la radio serán los canales fundamentales de la propaganda política de la guerra, alcanzando el cartel su máxima expresión precisamente en España.

«El cartel, por su naturaleza esencial y sobre la base de su liberación definitiva de la esclavitud capitalista, puede y debe ser la potente palanca del nuevo realismo en su misión de transformar las condiciones, en el orden histórico y social, para la creación de una nueva España. Su objetivo fundamental e inmediato debe ser el incitar el desarrollo de ese hombre nuevo que emerge ya de las trincheras de la lucha antifascista, a través del estímulo emocional de una plástica superior de contenido humano». Josep Renau.

8. El diseño del cartel

El diseño de un cartel publicitario es uno de los retos más atractivos para un diseñador. Un cartel está pensado para captar la atención de las personas mientras se encuentran en movimiento, y para que sea visible desde grandes distancias e impactante por su gran dimensión.

Gráficamente, un cartel debe presentar un correcto equilibrio de todos los elementos que contiene. Las imágenes, gráficos, fotos y textos deben representar una línea de comunicación que permita al ojo humano (y al cerebro) dirigirse de un punto de información a otro. Esto crea movimiento y dinamismo. Los puntos de información no son colocados por casualidad, sino que son creados por el diseñador para influir en el lector.

En un cartel, los textos y los tipos de letra son elementos importantes que deben realzarse a través del uso de distintos colores (y, a ser posible, colores muy llamativos) y diferentes tamaños (según los niveles de información), lo que facilitará la lectura del cartel.

9. La composición de un cartel

Hay una serie de reglas que el cartelista debe tener en cuenta a la hora de componer un cartel y que pueden resumirse en los siguientes puntos:

1. Cuanto más grande sea un cartel, más fácil será su visión y más se reducirá el efecto de sus rivales, atrayendo para sí la atención del espectador.

2. La eficacia de un cartel es inversamente proporcional a la extensión de las leyendas. Cuanto más texto contenga un cartel, más difícil será entender su contenido. Un buen cartel debe contener pocas palabras, las esenciales, dispuestas en tipos claros y visibles, y con un tratamiento estudiado de su forma, colocación y contraste.

3. Los colores vivos resisten mejor que los tenues la acción de los rayos solares, además de ser más visibles. Los carteles con colores claros suelen crearse para ser colocados en interiores.

4. La originalidad de las leyendas llama favorablemente la atención cuando no perjudica la claridad del texto ni denota una extravagancia excesiva.

5. El contraste de colores favorece la visibilidad de un cartel.

6. Todo cartel influye sobre la atención del espectador con más o menos intensidad, según sea mayor o menor la expresión de las figuras, su apariencia de movimiento y la relación que guardan con el texto.

10. La tipografía

El primer requisito que debe cumplir un cartel es que sea perfectamente legible, de donde se desprende la necesidad de escoger con cuidado una tipografía de fácil legibilidad. Es un error frecuente utilizar en los anuncios efectos artísticos con tipos excesivamente anchos o en extremo delgados que dificultan la legibilidad.

Es muy usual que los carteles tengan dos o tres niveles de lectura, para los que se utilizan tipografías de diferente tamaño y forma. Por un lado están los titulares del cartel (el mensaje o eslogan, la marca, el precio, etc.), para los que se suelen utilizar tipografías con un trazo más fuerte, con más valor gráfico. Por otro, los textos secundarios, que complementan el mensaje que se quiere transmitir al espectador y que se componen con trazos menos gruesos y cuerpos de letra menores.

Generalmente, las letras de palo son las más recomendables. No debe abusarse de las mayúsculas, ya que un texto que combine mayúsculas y minúsculas es más legible. Como excepción a estas indicaciones, la imagen de la marca debe conservar el tipo de letra que se haya diseñado para su imagen corporativa. El texto constará de una sola frase, lo más concisa y breve posible, compuesta idealmente por el verbo, el nombre del producto y su cualidad esencial.

A mediados del siglo XVIII los carteles utilizaban solamente letras en su composición. No fue hasta 1826 cuando apareció el primer cartel ilustrado de Lalance, a un solo color, experimento que revolucionó los medios publicitarios. El cartel tipográfico no es un buen anuncio comercial, ya que los carteles deben influir directamente en el espectador con su sola visión, sin que se requiera emplear mucho tiempo en el paso intermedio de la lectura. Así, al aparecer el cartel ilustrado, el tipográfico, que incluía sólo texto, quedó relegado a los anuncios de espectáculos y a propagandas muy circunstanciales. Hoy en día, las nuevas técnicas de reproducción, los nuevos tipos de letra, el uso del color y las novedosas composiciones han dado a los carteles tipográficos, de nuevo, algo más de cabida en la cartelería comercial.

11. La imagen en el cartel

La imagen en el cartel publicitario debe tener un carácter sintético y un valor psicológico. La psicología enseña que, para concentrar la atención, ha de evitarse convocarla de varios modos a la vez. Cuanto más se concentre la expresión gráfica de una idea, mayores probabilidades hay de que sea captada y comprendida rápidamente por el público. Para llegar a este resultado, los buenos carteles publicitarios evitan lo decorativo, porque distrae, dispersa la atención e impide que ésta se concentre en el mensaje que el cartelista quiere transmitir.

Los carteles ilustrados se componían con imágenes simples, que expresaban rápidamente la idea y utilizaban el contraste de colores para destacar entre varios anuncios. En el siglo XIX el diseñador del cartel podía cuidar el dibujo, darle una expresión atildada, conforme a los gustos de la época; pero, en el siglo XX, la rapidez de los medios de locomoción, la celeridad de la vida urbana y la gran cantidad de carteles que se exponían en un mismo lugar modificaron forzosamente el cartel hacia los colores vivos y las composiciones vibrantes, que permiten asociaciones de ideas más rápidas.

12. La belle epoque del cartel publicitario

La capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y económico hizo del cartel litográfico una innovación con gran proyección. A Chenet (autor de la síntesis técnica y cultural de la que nacería el cartel moderno a finales del siglo XIX) le seguirían en París artistas como Toulouse-Lautrec o Alphonse Mucha, que hicieron del cartel el medio dominante de la comunicación de masas en las ciudades de Europa y América, cuyas calles fueron transformándose en galerías de arte.

El cartel se introdujo lentamente en otros países, pero a partir de 1880 se aceleró su popularidad como reflejo de la idiosincrasia cultural de cada país europeo. En Francia, el culto al café, la absenta y otras bebidas alcohólicas era omnipresente; en Italia, la ópera; en España, las corridas de toros y los festivales; en Gran Bretaña, la literatura, los productos para el hogar y las ferias comerciales, y en América, el circo y los espectáculos.

Los inicios del cartelismo y su trayectoria posterior discurren paralelos a ciclos y modas pictóricas como el modernismo (muy popular en España), el futurismo, el cubismo, el expresionismo, el constructivismo ruso, el surrealismo, la abstracción, el pop-art y el hiperrealismo.

La Primera Guerra Mundial y la Revolucion soviética marcaron el nacimiento del cartel propagandístico. En la Unión Soviética, el movimiento constructivista, de la mano de Lissitzky, Rodchenko, Klutsis y Stenberg, considerará el arte al servicio de la nueva sociedad comunista, consagrándose el diseño industrial, las artes aplicadas y la comunicación visual. Este trabajo de los constructivistas tendrá un impacto importante en el diseño occidental, sobre todo a través de la Bauhaus y el movimiento «de Stijl».

A partir de 1932, el realismo social pasó a ser el arte oficial de la Unión Soviética, y este cartelismo soviético influyó profundamente en el que se practicó en el bando republicano durante la Guerra Civil.

13. Los cartelistas españoles

España es un país con una dilatada tradición cartelista, y cuyo primer momento de esplendor tuvo lugar en la segunda mitad del siglo XIX. El primer cartel comercial español del que se tiene noticia fue Los gordos y los flacos, de Francisco Ortego y Vereda, para la Fábrica de Chocolates de Matías López que data aproximadamente de 1875. Lo habitual en la España finisecular era que los dibujantes presentasen sus diseños en concursos convocados por empresas que querían anunciar sus productos. Así, en 1898 se organizó el primer certamen para anunciar Anís el Mono, concurso que ganó Ramón Casas. Bastante influido por el Art Nouveau internacional, Casas es considerado por algunos críticos «el primer cartelista español».

El estilo modernista cuenta además con artistas de la talla de Santiago Rusiñol, Julio Tubilla y Alejandro de Riquer, sucedidos en los años veinte por una nueva generación de cartelistas e ilustradores integrada por Rafael de Penagos, Federico Ribas y Salvador Bartolozzi (los tres artistas más representativos del nuevo estilo en Madrid).

En los años treinta, el cartelismo en España conoció uno de sus momentos más brillantes. Los cartelistas de esta época incorporaron hallazgos de la vanguardia, aunque nunca en estado puro, y se convirtieron de esta manera en vehículos transmisores de la misma. Así, los grafistas asumieron las soluciones técnicas y formales del cubismo, la estética racionalista, el futurismo, etc., y las integraron hábilmente en un modernismo al que el público estaba acostumbrado. Entre los nuevos artistas, que introducen nuevas técnicas tipográficas, ilustrativas (el uso del aerógrafo) y fotográficas (el uso del fotomontaje), destacan Josep Renau, Mauricio Amster, Evarist Mora y Arturo Ballester, entre otros.

Durante la Guerra Civil, la imagen seriada alcanzó un protagonismo extraordinario al transmitir los ideales de cada una de las posturas políticas, puesto que ambos bandos utilizaron el cartel como arma propagandística. En años posteriores, en las décadas que van de los cuarenta a los sesenta, los anunciantes posibilitaron la revalorización de la publicidad exterior y ofrecieron a los cartelistas españoles la oportunidad de explorar nuevos estilos y de demostrar sus brillantes cualidades. Destacan en este sentido las campañas publicitarias llevadas a cabo por Josep Artigas, el ilustrador Emilio Freixas, Mariano Bertuchi (considerado 'la retina de Ceuta'), etc.

14. El folklore del cartel español

Los carteles en España recurrieron profusamente al tema popular, aglutinando elementos del folklore tradicional y el tipismo geográfico. Así lo evidencia un conocido cartel de Salvador Bartolozzi para una compañía alcoholera, distribuido en los años veinte, en el que retrata a una mujer tocada con sombrero cordobés y cubierta con una mantilla, que parece presagiar el estilo de la publicidad turística desarrollada en la postguerra. Se trata de láminas que identifican lugares y actitudes reconocibles por su localismo, que dibujan una España racial, soleada, romántica, acogedora y tradicional.

Sin embargo, si existe un tópico identificativo de lo hispano, ése es el de las corridas de toros y la promoción de festejos taurinos. El cartel taurino es la modalidad promocional que mejor representa esa temática popular española. Se trata de un formato peculiar, expuesto siempre en el entorno de la fiesta: en la propia plaza y en locales frecuentados por el aficionado. Aparte de informar acerca de la organización y detalles del espectáculo, el motivo estético que lo identifica es una escena de la lidia, con todo su colorido, bizarría y estética singular.