En su relato acerca de la lucha contra los arquetipos impuestos por las grandes marcas comerciales que iniciaron diversos colectivos en la década de los 90 en Estados Unidos, Naomi Klein señala cómo las corporaciones se apropiaron de la identidad de estos grupos hasta entonces marginados y la convirtieron en una herramienta de marketing. Lo alternativo se convirtió en una marca con la que hacer más atractivos los productos de consumo, y las reivindicaciones de gays y feministas, que hasta entonces se habían visto olvidados o maltratados por los medios de comunicación, se convirtieron en iconos de la cultura de consumo del capitalismo posindustrial. Las señas de identidad de estos colectivos, entre otros, pasaron a ser elementos del packaging de una nueva gama de productos que se presentaban bajo una imagen homogénea en todo el mundo. Una década más tarde, nos encontramos en un momento ... en que se ha asumido la absorción de la identidad por parte de las grandes marcas. Éstas nos ofrecen modelos a los que asemejarnos, dentro de una gama tan amplia que incluso dispone de un patrón para aquellos que quieren ser totalmente diferentes o incluso críticos con el sistema. Paradójicamente, la tan discutida posibilidad de clonar embriones humanos se da en una sociedad en la que ya se ha producido una clonación de las mentes de las personas, particularmente los adolescentes, cuya identidad individual se halla en un estado de transición, siendo por tanto a la vez frágil y maleable. Así, por medio de la imagen de un “adolescente global” (como lo denomina Klein), difunden las grandes empresas de objetos de consumo su identidad de marca en todo el mundo. Obvian la identidad cultural de cada pueblo e incluso se apropian de dicha diversidad para seducir al consumidor con una falsa personalización del producto: es en realidad el usuario el que se adapta a aquello que compra y no a la inversa.

Como compradores vemos pues que nuestra identidad se refleja en la sociedad por medio de nuestra elección de determinadas marcas y productos. Una elección que lógicamente está sometida a la posibilidad individual de adquirir cada producto, ya sea por su precio o por su distribución por canales particulares. Así, sabemos que determinadas marcas se asocian al lujo, la elegancia, la exclusividad, otras por contra representan lo urbano, la rebeldía, incluso una pretendida naturalidad. Se explotan todos los arquetipos de la personalidad: el perfeccionista, el ayudador, el triunfador, el esteta, el investigador, el seguidor, el aventurero, el líder, el mediador, cada modelo de conducta se ve reflejado en una serie de productos de consumo elaborado por las grandes multinacionales. La moda es por supuesto el terreno en el que más obviamente se plasma esta situación, en cuanto proporciona un aspecto exterior a la persona, vinculándola ya a primera vista a un determinado grupo social, colectivo o tribu urbana. Pero también nos determinan los múltiples objetos que empleamos cada día, desde el teléfono móvil a las gafas de sol, el ordenador o el coche. Todos ellos están debidamente tatuados con el logotipo de la empresa que los ha creado, una marca distintiva que hemos aprendido a reconocer y que instintivamente asociaremos a nuestra propia identidad. Con todo, la estrategia mercantil de las grandes marcas no surtiría efecto de no ser por un principio básico de nuestra personalidad, que es la necesidad de reforzar la propia individualidad en la identificación y pertenencia a un grupo. El cineasta Woody Allen ilustra este aspecto de forma irónica en su film Zelig, un falso documental rodado en 1983 que narra la fantástica historia de Leonard Zelig, un hombre anodino que podía cambiar su aspecto para asemejarse a las personas de su entorno. Las transformaciones del “hombre camaleón” llegan al punto de cambiar de color de piel, hablar espontáneamente una lengua desconocida para él o desplegar un conocimiento experto de una materia que le es ajena. La condición de Zelig se revela como una patología psicológica, originada por la necesidad del sujeto de sentirse seguro en su entorno, con el que se mimetiza de una forma extraordinaria. El personaje creado por Allen no es sino una parodia de una actitud muy cotidiana, y podríamos incluso hablar de un extendido “complejo de Zelig” para describir la manera en que habitualmente muchas personas prefieren diluir su individualidad en un colectivo cuyas señas de identidad sustituyen a las de cada uno de sus integrantes. La identidad personal se halla pues en una situación inestable, asaltada constantemente por los modelos que le ofrece la acción combinada del marketing de las corporaciones, los medios de comunicación y los diversos grupos sociales. La propia imagen se vuelve difusa e irreal, un híbrido entre lo que queremos ser y lo que somos en realidad.

Javier Cadavieco explora en su obra las formas en las que se puede plantear un diálogo entre individuo y arquetipo, entre lo real y lo virtual, entre persona y modelo. Formado en fotografía industrial, publicitaria y de moda y con una dilatada experiencia como VJ en diversos festivales de música y conciertos, Cadavieco trabaja con la imagen con plena conciencia de sus posibilidades tanto a nivel de narración como de seducción e hipnosis. (…)