Opinión

#arteinformado_responde: Objetivos de comunicación: fidelizar y llegar a nuevos públicos e incrementar el prestigio del centro

Lucía Casani, directora del centro, recoge el el premio Laus. La primera por la izquierda, Mireia Saura, coordinadora de comunicación de La Casa Encendida
Lucía Casani, directora del centro, recoge el el premio Laus. La primera por la izquierda, Mireia Saura, coordinadora de comunicación de La Casa Encendida
Mireia Saura, coordinadora de comunicación de La Casa Encendida, explica la estrategia de comunicación de La Casa Encendida, entidad madrileña que, en junio pasado, recibió el premio Laus a Empresas y Entidades por su trayectoria como institución socio cultural y por su buena relación con el diseño y la comunicación.
El galardón supone un reconocimiento al trabajo realizado durante 17 años por La Casa Encendida, “un trabajo -señala el jurado- basado en una programación arriesgada y vanguardista en la que la comunicación desempeña un papel fundamental ya que no solo funciona como instrumento de promoción sino como elemento propio de la programación”, como bien explica a continuación Mireia Saura.

Cada una de las actividades que se llevan a cabo en un centro cultural responde a unos objetivos, tanto a corto como a largo plazo, que se suelen enmarcar dentro de la misión del centro cultural. Se suelen reducir a dos: fidelizar y llegar a nuevos públicos e incrementar el prestigio del centro. 

Antes de definir la estrategia de comunicación que marcará la hoja de ruta de las acciones a seguir para difundir un evento, es necesario analizar el contexto cultural del momento. La cantidad y las diferentes tipologías de actividades de la misma índole que hay en el ámbito local y en el nacional y la forma en cómo se comunican son determinantes para predecir la repercusión y el éxito que tendrán nuestras actividades. Para ello, hay que definir lo que nos diferencia para potenciarlo y detectar lo negativo para minimizarlo.

Dentro de la programación anual de actividades del centro hay algunas que mediáticamente destacan más que otras. El factor principal suele ser el evento en sí (su nivel de expectación y originalidad) y la decisión estratégica de darle una mayor difusión (tanto en prensa como en redes sociales). Programar actividades repartidas entre los doce meses del año es la mejor forma de tener una repercusión mediática continua.  Calendarizarlos a lo largo del año es una labor que se lleva a cabo teniendo en cuenta las fechas de los grandes eventos de la ciudad. Para conseguir más presencia mediática, se puede contar con el apoyo de un media partner si el medio cuenta con una numerosa audiencia fiel y afín al público del centro. 

Para llegar al público que va a recibir la información de nuestras actividades, antes tenemos que conocerlo, saber dónde se encuentra y qué canales utiliza para estar informado. Hoy en día, cuando hablamos de públicos hacemos referencia a tres tipos: usuario habitual, usuario eventual y público virtual [el que sigue la programación a través de los canales audiovisuales del centro (redes sociales, vimeo, youtube o la propia web en formato streaming)]. Después de determinar los objetivos, definir nuestro público, el presupuesto (dato determinante para cerrar la campaña), hay que definir un mensaje eficaz, que capte la atención del público, genere interés y despierte el deseo de asistir al evento provocando la reserva de entradas. El mensaje tiene que ser potente, que aborde un único tema, con un lenguaje relativamente simple y, a ser posible, que grabe una imagen 

Una vez esté definido el texto, se elegirán los canales de distribución a través de los cuales haremos llegar el mensaje. Para ello, lo principal es tener en cuenta el hábito de consumo del público objetivo en relación a los canales, o lo que es lo mismo ¿cómo se informa nuestro público?, ¿qué canales de comunicación utiliza? Cuando ya está definido el mensaje y todos sus canales se establece un calendario de actuación que servirá de hoja de ruta para la implementación de toda la estrategia y sobre el que hay que actuar.

Una de las tareas principales para los departamentos de comunicación de cualquier entidad cultural es tener buena prensa, es decir, que las actividades que se programen tengan interés para los medios de comunicación y que éstos hablen de ellas positivamente. Los medios buscan una noticia o reportaje de interés local o general y poder darle un tratamiento exclusivo que siga la línea editorial del medio y el estilo redaccional del periodista y que, simultáneamente, los diferencie de la competencia. Tener la mayor y mejor presencia en medios es uno de los objetivos principales, para ello hay que saciar el interés de aquellos medios/periodistas que solicitan información. Saber diferenciar entre los medios más relevantes (por la difusión y por el público al que se dirigen) de los de menor retorno y, desde ese conocimiento, trazar una estrategia de comunicación en prensa. 

La forma de saber el impacto de una campaña de comunicación siempre se basa en estadísticas. Es decir, cuantificar las audiencias, lectores y oyentes que, por un lado, han visto los anuncios que hemos insertado y, por otro, conocer los lectores que han leído la noticia que se ha generado sobre nuestro evento. La publicidad ofrece muchas ventajas porque permite un gran control sobre la elección del contenido del mensaje y del medio. Permite, además, que el mensaje se repita muchas veces y así conseguir una imagen duradera del evento. Pero también tiene algún inconveniente porque es impersonal y no puede ser tan persuasiva como una comunicación personal por parte de la organización a través de la prensa o las redes sociales. A menudo el espectador la ve brusca y a veces intrusiva, porque sabe que es información patrocinada y eso consigue menos credibilidad que las noticias o los artículos editoriales que influyen mucho más en los consumidores. En Internet la publicidad permite elegir el público que nos interesa, es decir, cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen en forma de cookies con las que se crea un perfil de visitante. Esto permite insertar publicidad entre las páginas de búsqueda de nuestro público de interés. Lo primero que hay que marcar es el presupuesto, sin él no hay campaña de publicidad. Seguidamente hay que establecer los objetivos publicitarios, definir el mensaje, planificar la inserción en medios y marcar el calendario y, por último, y no menos importante, evaluar la eficacia de su impacto. 

Con la aparición de las redes sociales, el número de actividades parece haberse multiplicado, pero lo que realmente ha ocurrido es que se han multiplicado los canales. Las redes sociales funcionan por algoritmos y dependemos de su evolución para tener más o menos visibilidad. Por ese motivo tenemos que comprar publicidad y realizar concursos entre los usuarios para conseguir interacción y que el algoritmo nos premie.

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